直播带货新闻多，最近《人民文学》杂志在董宇辉的与辉同行直播间卖爆。1月23日，作家梁晓声、作家蔡崇达、人民文学主编施战军做客直播间，和俞敏洪、董宇辉交流。数据显示，两个小时的直播累计观看人数895万人，最高在线人数近70万。从晚8点到12点，4个小时直播间最终成交共计99.2万册，成交金额1785万元。

直播带货卖书不是新鲜事。南都报道提到，此前董宇辉曾在4个月内卖出近百万册“鲁迅文学奖”作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。这样的数据别说是小说家感到不可思议，就连那些做书生意的商人，恐怕也想不明白。在过去的市场印象中，一个有着比较高知名度的作家，出的新书一年之内能卖10万册，那都是相当不错的数据。如今直播卖书效率如此之高，不禁让人思考，到底是本来爱看书的人就多，还是真的就是网红影响力大？

无论是卖杂志还是作家个人的书，粉丝们未必就是真的追捧写作者，而更可能纯粹受到带货博主的影响，觉得他推荐的东西靠谱所以就下单。这有点像那些介绍电影的短视频，博主一番介绍后，有人觉得不错就找电影来看，至于导演和演员，并不是吸引他们的关键。这里面显然有“激情消费”的因素，无论是看电影还是看杂志，成本都不高，匆忙做决定也没什么大不了。直播卖书数据一出来很吓人，作家们也会感到很惊讶，但相信他们也会承认，这只是营销的成功。董宇辉和那些做客直播室的作家们，未必真的吸引到了读书人。

不过，有一点倒是逐渐得到印证，并不是所有网红都能卖得动书。董宇辉为什么卖书业绩这么好？相信背后也经历了相应的商业策划。比如说，董宇辉和他的团队或许认为，粉丝在阅读消费方面有一定的偏好，大家愿意为此埋单。他的粉丝没多少读书人，但这不重要，有时读书需要一个契机，或者一个好的领路人。董宇辉的教师经历，他的谈吐和气质都在塑造一种人设，那是一种充满人文气质的性格。最初他走红网络，就是因为他说了很多吸引人且似乎很有品位的话，他适合做一个阅读的领路人。如今他直播卖书，就是在强化这种大众印象，粉丝们未必是读书人，但存在潜在的阅读热情，而对于直播卖书来说，有这种热情就足够了。

网红的人设会直接影响他的商业价值，什么样的人卖什么样的货。比如李佳琦似乎吸引的女粉丝比较多，他直播卖口红反响不错。董宇辉卖书效果不错，证明这是一种不错的商业尝试，背后或许也是深思熟虑之后的选择。

懂粉丝看来是一门必修课，如果一个网红不了解自己的“家人们”，而是一顿乱操作；卖东西只计算赚多少钱，而不管粉丝的喜好、品位，恐怕只是浪费宝贵的流量，久而久之导致会与粉丝分道扬镳。这种分析有些夸张，毕竟，无论是李佳琦还是董宇辉，成名后逐渐成了一个大众网红，关注他们的人越来越多，粉丝群体的多样性也就越来越明显。无论卖什么，总有人埋单；无论说什么话，总能上热搜。归根结底，之所以要懂粉丝主要是为了商业价值最大化，如果你更懂得粉丝，知道喜欢你的主要是一些什么人，然后据此做一些商业判断和探索，就更能提升带货业绩。

做生意忌讳想当然，以我为主很危险，消费者导向才是王道。过去如此，现在直播带货也是这样。

文l绿波